2025 var året då SEO gick från att handla om “hur syns vi i Google?” till “hur blir vi valda av maskiner som sammanfattar världen?”. Samtidigt fortsatte Google att bli mer aggressiva mot lågkvalitativt innehåll, genvägar och parasitiska upplägg.
Här är fem händelser som på riktigt satte tonen för SEO & GEO under 2025 enligt mig.
1) AI Overviews blev en ny SERP-klass — och SEO fick en ny motståndare: sammanfattningen
AI Overviews fortsatte att rullas ut brett under 2025 och blev en allt mer synlig del av sökupplevelsen globalt (200+ länder och 40+ språk).
För oss som jobbar med SEO innebär det ett fundamentalt skifte:
- Sökresultat blev mer “answer-first” än “link-first”
- Klick blir en knappare resurs
- Varumärken behöver vinna svarens kontext, inte bara en blå länk
Min lärdom från 2025: Optimera inte bara för ranking — optimera för att bli den högst betrodda källan i AI-svaren.
2) Google drog åt tumskruvarna kring “site reputation abuse” och “parasite SEO”
En av de mest konkreta policy- och kvalitetsmarkeringarna 2025 var Googles fortsatta kamp mot upplägg där starka domäner lånar ut auktoritet till tredje part (“parasite SEO”). Google uppdaterade sin dokumentation och förtydligade bland annat vad man ska göra om man drabbas av en manuell åtgärd.
Det här var året då många insåg att:
- “Publicera på en stark domän” inte längre är en genväg
- Samarbeten, advertorials och affiliate-upplägg måste hålla redaktionell kvalitet och vara tydligt ägda
Min lärdom från 2025: Vi som bygger långsiktigt vinner — genvägarna blev kostsammare än tidigare.
3) 2025 blev “året med färre core-updates” men volatiliteten minskade inte
Google bekräftade färre stora uppdateringar under 2025 jämfört med tidigare år, men SERP:arna fortsatte vara skakiga.
Detta är en viktig signal: Google behöver inte alltid “namnge” en uppdatering för att marknaden ska känna den.
I praktiken kan det här innebära ett nytt normaltillstånd:
- Mer kontinuerliga förändringar
- Mindre “en stor release” och mer “ständigt förfinande”
- Svårare att peka ut exakt vad som ändrats — och varför
Min lärdom från 2025: Vi behöver mäta, iterera och bygga kvalitet över tid.
4) Mars 2025 Core Update satte tonen för kvalitet, relevans och “engineered helpfulness”
Årets första stora core update (som släpptes i Mars 2025) skapade tydlig turbulens och blev ett lackmustest för innehåll som var producerat mer för SERP än för användare. Den rullade ut från 13 mars och slutfördes 27 mars.
För många blev det en hård påminnelse om att:
- “Skalbar content” utan tydlig expertis och nytta är riskabelt
- Intent-matchning och informationsvärde väger tyngre
- Topical authority måste förtjänas (och underhållas kontinuerligt)
Min lärdom från 2025: Det räckte inte att ha “rätt nyckelord”. Du behövde ha rätt svar.
5) En Core Update avslutade året med ett tydligt budskap: SEO är numera en kvalitetsdisciplin
När Google släppte sin Core Update i December 2025 (11–29 december) landade året i en ganska symbolisk slutsats: belöningarna går till den som byggt robust.
För många betydde det:
- “Quick wins” blev ännu mer osäkra
- Teknisk SEO, internlänkning och innehållsunderhåll fick större ROI
- Brand + trovärdighet blev allt viktigare, särskilt i en ny AI-dominerad SERP
Min lärdom från 2025: SEO är inte längre en kamp om tricks — utan om förtroende.
Min konklusion: 2025 var året då SEO blev “Search Experience Optimization”
Om 2024 var året då AI dök upp i söket, så var 2025 året då AI började ta plats på riktigt. Samtidigt så fortsatte Google rensa upp i ekosystemet och tvinga fram bättre strukturer, bättre innehåll och bättre intention.
Det gör 2026 spännande — för den som investerar i:
- tydlig expertis och unika perspektiv
- starka varumärken och bra UX
- teknisk stabilitet och skalbar governance
innehåll som förtjänar att bli källan i ett AI-svar.
Sammanfattning av mina tankar att ta med sig in i 2026
- AI Overviews blev en ny standard i SERP: SEO handlar alltmer om att bli en omnämnd källa i sammanfattningen, inte bara ranka med en blå länk.
- Klick blir en knappare resurs: fler sök får svar direkt i SERP, vilket pressar trafiken och ökar vikten av att vinna rätt typ av synlighet.
- Google fortsatte rensa upp i ekosystemet: “parasite SEO” och upplägg som bygger på lånad domänauktoritet blev tydligare måltavlor.
- Färre bekräftade uppdateringar – men fortsatt volatilitet: 2025 visade att Google kan förändra mycket utan att alltid “namnge” det.
- Mars 2025 Core Update satte tonen för innehållskvalitet: skalad och “engineerad” helpfulness utan faktisk nytta blev ett nytt riskmoment.
- December 2025 Core Update avrundade året med en tydlig signal: robusta sajter med stark struktur, uppdaterat innehåll och tydlig relevans vinner i den långa loppet.
- SEO rörde sig mot produkt- och kvalitetsarbete: mätning, kontinuerlig förbättring och governance blev viktigare än enstaka insatser.
- Brand och trovärdighet ökade i värde: särskilt när LLM-tjänster väljer vilka källor som syns och citeras.
- Inför 2026 är riktningen tydlig: bygg expertis, skapa unika perspektiv, underhåll ditt innehåll och optimera för att bli vald — inte bara hittad.
Kristoffer Luthman
Head of SEO
